渗透率达到拐点美国智能手机革命已进入尾声

时间:2020-09-28

据国外媒体报道,若听某些移动高管和投资者的话,你可能会认为智能手机革命才刚刚开始。但是,市场研究公司BI Intelligence最近发布的一份报告称,在美国这个相对成熟的市场,智能手机革命实际上已进入了尾声。

  具体而言,美国的智能手机渗透率已达到了一个拐点:市场增长速度已开始急剧放缓。再过几年,美国市场将会达到饱和状态。

  美国智能手机市场日益成熟,加上未来新用户的收入状况相对较弱(大多数富裕的美国人已拥有了智能手机),美国智能手机生态系统——设备、应用程序、广告、移动商务和移动网络使用——的发展速度也可能会在未来几年中出现放缓的趋势。因此,那些原以为美国智能手机革命尚处于早期阶段的移动高管和投资者们,现在应该提高警惕了。

  美国智能手机市场渗透率过半

  最新的数据显示,美国智能手机市场的渗透率已超过一半以上。这一点至关重要,因为大多数技术市场的发展速度,往往会在渗透率达到50%的时候出现急剧放缓的势头。

  让我们先看看下面的统计数字:

  ● 美国大约有3.1亿人口。

  ● 在这些人中,约有2.5亿人年龄在14岁以上。

  ● 根据市场研究公司Comscore的统计数据,约有2.35亿个美国人正在使用移动设备

  ● 所有这些人最后差不多都会拥有智能手机。

  ● 这为美国智能手机创造了一个2.25亿人的“目标市场”。

  ● 最近有多组数据表明,这个市场已被渗透过半。

  ● 市场研究公司Comscore称,在2012年7月,有1.14亿个美国人使用智能手机。

  ● 应用分析公司Flurry报告称,美国至少有1.65亿个Android和苹果iOS设备已被激活;这些设备正为78%的成年人(15-64岁)所使用。

  ● 尼尔森报告称,在2012年第二季度销售的手机中有三分之二的手机是智能手机,市场渗透率现已达到了55%。(见图1)

  ● 主要智能手机市场(18-54岁的美国成年人)的绝大多数人已拥有了智能手机。在这个人群中,尚没有智能手机的人是年龄较大的美国人和年收入不足5万美元的美国人。

  无论你使用上面哪组数据,你得出的结论都是:美国智能手机市场的渗透率现已超过了50%。

  因此,如果美国智能手机市场的渗透率已超过了50%,那么这对于未来美国智能手机的销量——以及应用程序的销量、广告销量、游戏销量和所有其他围绕智能手机发展的销量——意味着什么呢?

  为了回答这个问题,我们有必要考察一下新技术的典型的扩散曲线。

  正如社会学教授埃弗雷特-罗杰斯(Everett Rogers)在1962年出版的《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)一书中所说,新技术的采用往往会遵循特定的曲线。根据新技术发展的不同时期,这个曲线往往能被分成五段,每一段代表了不同的用户数量:

 

  ● 创新者(市场份额为2.5%);

  ● 早期使用者(市场份额为13.5%);

  ● 早期大多数使用者(市场份额为34%);

  ● 晚期大多数使用者(市场份额为34%);

  ● 落后者(市场份额为16%)。

  如图2所示,就每年的销量而言,市场份额的最高峰出现在新技术发展的中期。越过这个中间点,每年新增用户的数量开始减少。而且,当市场变得饱和时,销量很快就会保持不变。

  在最近几年,美国新智能手机用户数量逐年增长的速度很快。如图3所示,美国每年新增智能手机用户数量从大约1000万-1500万一路增长,到2011年第四季度达到了最高峰,约为3500万。

  尽管现实生活中的数据很少会完全遵循上面这个扩散曲线,但是我们可以从中得出一个比较合理的结论:2011年和2012年将是美国智能手机发展最辉煌的时期。从这以后,随着我们迈入市场发展的“晚期大多数使用者”和“落后者”时期,新智能手机用户数量的增长将会急剧放缓。

  而且,还有一个因素必须记住:已拥有智能手机的美国人和未来几年内将会购买智能手机的新用户。具体而言,如图4所示,大多数富裕的18-54岁的美国人已拥有了智能手机。而还没有智能手机的美国人,通常是那些年薪不超过10万美元和年龄已超过55岁的人。而美国智能手机渗透率最低的细分市场是年龄在65岁及以上、年薪不足5万美元的美国人。因此,在未来几年内,这个细分市场将有可能出现最多的新增智能手机用户。

 

  这意味着什么呢?

  这意味着美国智能手机市场中迄今尚未被渗透的细分市场——也就是未来几年内可能第一次购买智能手机的“晚期大多数”使用者——相对于已有智能手机的美国人来说可能年龄更大、收入更少。

  在其他所有因素相同的情况下,这些新用户可能会在智能手机和应用程序上花费更少的钱。而且,对于广告商和商务公司来说,这个人群的吸引力比不上现在已拥有智能手机的美国人。

  应用程序

  因此,当美国智能手机市场成熟的时候,会发生怎样的情形呢?

  最起码,美国智能手机市场将很快会失去一个主要的发展引擎——每年新增用户数量的快速增长。

  因此,随着市场成熟:

  ● 美国智能手机销量的驱动因素将逐渐转变成更换和升级手机的用户,而不是第一次购买智能手机的新用户。这将会导致智能手机销量出现急速放缓的趋势。

  类似的,“智能手机生态系统”也将会失去一个发展引擎。就整个智能手机生态系统而言,销量的增长将会越来越倚重于“同一家店面的销量”——即面向已有智能手机用户,而不是新用户的销量。

  具体来说:

  ● 应用程序的销量、智能手机广告的销量、游戏的销量、智能手机网络使用、智能手机商务和其他主要智能手机生态系统市场,它们的驱动因素将越来越是面向现有智能手机用户增加的销量,而不是面向新智能手机用户的销量。这将会导致整个智能手机生态系统的发展速度放缓。

 

  值得指出的,这并不意味着美国智能手机市场和智能手机生态系统在未来几年内不会出现增长。智能手机更换和升级的市场是非常活跃的,而且,美国仍有超过1亿个现在还没有智能手机、但最终将会拥有智能手机的人。而且,随着无线数据速度加快,新一代手机将会出现更炫酷的功能,新的应用程序将会大大拓展智能手机的功效,因此,现有的智能手机用户可能会继续推动市场发展。

  但是,这些市场的发展速度可能会急速放缓,原因有二:

  ● 在未来,美国每年新智能手机用户的数量,将少于过去几年的新增数量。

  ● 新增1亿美国智能手机用户——其中很多人将是年龄偏大、收入偏低的人——将比现在已拥有智能手机的1.1亿多个用户拥有更少的可支配收入和消费水平。这些新的用户更可能购买更廉价的智能手机,他们在应用程序和商务方面的开支也可能低于现有的智能手机用户。对于广告商来说,这个人群的吸引力也相对较低。

  值得指出的是,由于平板电脑已创造了一个全新的市场——而且,由于平板电脑在很多情况下可提供与智能手机类似的功能——“移动”市场现在远不止是智能手机了。

  因此,智能手机市场的日趋成熟,不应与“移动”市场的成熟混为一谈。

  全球市场又如何呢?

  对于寄希望于全球智能手机革命的人来说,值得庆幸的是,美国是全球较为成熟的智能手机市场之一。现在,全球约有60亿部手机,但仅有五分之一的手机是智能手机。在未来几年中,这些手机中的大多数将会被智能手机所取代。

  就发达国家而言,美国智能手机渗透率排名居中。(这些数字来自于Flurry Analytics公司,它统计的美国智能手机渗透率高于Comscore公司的统计数据。)

  但是,一些全球最大的智能手机市场,例如中国、印度和巴西,仍然具有较低的渗透率。它们较发达国家更为贫穷,但是它们在未来几年中将会出现智能手机用户的爆炸式增长。

  因此,从全球范围来看,智能手机市场仍然处于“早期大多数”阶段。在未来几年内,全球新智能手机用户的数量将可能会继续逐年增长。

  要点:

  ● 美国智能手机市场的渗透率现已过半。

  ● 一旦技术发展到中期,大多数技术市场的发展将会急剧放缓。

  ● 对于设备制造商、广告商、零售商和应用程序开发商来说,最具吸引力的智能手机用户市场(18-54岁的富裕的美国人)已高度饱和。

  ● 美国智能手机市场的“晚期大多数”和“落后者”细分市场,可能对于价格更敏感,在智能手机上的花费比现有用户更少。

  ● 随着美国智能手机市场逐渐成熟,智能手机的销量将越来越依赖于“更换和升级”而不是新用户产生的销量。类似的,智能手机生态系统的销量——应用程序、商务、广告——将取决于“同一个店面的销量增长”,即面向现有用户销售更多的东西。

  因此,在未来几年内,美国智能手机销量的增长速度可能会出现急剧放缓,智能手机商务、广告和应用程序销量的发展速度也是如此。

 

  全球智能手机市场仍然处于“早期大多数”阶段,因此至少在未来几年内,将会出现越来越多的新用户。

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